Cosa sono i bias cognitivi? Quanto spesso ci influenzano? E possiamo utilizzarli per il marketing e la comunicazione?

I bias cognitivi sono distorsioni sistematiche nel modo in cui gli individui elaborano e interpretano le informazioni. Questi errori cognitivi sono influenzati da una serie di fattori, come le nostre esperienze personali, le emozioni e le aspettative. In questo articolo, esploreremo alcuni dei principali bias cognitivi, fornendo una spiegazione dettagliata e un esempio per ciascuno di essi.

Vi sembra una spiegazione troppo complessa? Il realtà è semplice: anche il cervello cerca di risparmiare risorse, come tutto il resto del nostro organismo.

Per farlo, certe volte sceglie alcune scorciatoie: per esempio prende per buone le cose considerate buone dagli altri, in modo da risparmiare sull’analisi e sul giudizio; si fida delle conclusioni altrui; ricorda solo quello che serve a rafforzare una certa tesi, e così risparmia sul ragionamento. Insomma, potremmo dire che imbroglia, se non fosse che il risparmio di risorse è una strategia necessaria alla sopravvivenza.

Purtroppo la strategia della scorciatoia non sempre è premiante, anzi spesso non lo è affatto perché crea una sorta di “cortocircuito” per cui anche il più intelligente di noi finisce per comporsi da cretino, o cadere in trappole che imbrigliano il ragionamento.

I Greci sostenevano che gli Dei, prima di tenderci le loro trappole, ci facevano diventare stupidi, altrimenti le avremmo evitate (e questo perché, col senno di poi, siamo tutti bravi a non fare errori). Ecco, i bias cognitivi sono proprio questi: momenti nei quali il cervello fa tilt.

Nel Marketing Digitale i bias cognitivi hanno un ruolo primario: sono infatti la spiegazione del funzionamento dei social network, dei fenomeni virali e di alcuni meccanismi che stanno alla base delle principali strategie di comunicazione.

I bias cognitivi sono decine, forse centinaia. Possiamo però raccoglierli in alcuni “generi” principali:

Conferma di ipotesi (confirmation bias)

Il confirmation bias si verifica quando gli individui tendono a cercare, interpretare e ricordare le informazioni in modo selettivo, al fine di confermare le proprie credenze preesistenti. Questo può portare a decisioni errate e giudizi distorti.

Esempio: Se una persona crede fermamente che le persone timide siano più intelligenti, potrebbe prestare maggiore attenzione alle notizie di successo accademico di individui timidi e ignorare le storie di successo di persone estroversi.

Effetto ancoraggio (anchoring bias)

L’effetto ancoraggio si verifica quando gli individui si affidano troppo a una singola informazione o a un pezzo di informazione (l’ancora) quando prendono decisioni. Ciò può portare a valutazioni imprecise e scelte subottimali.

Esempio: In una trattativa salariale, se l’offerta iniziale è di 40.000 euro, sia il datore di lavoro che il dipendente potrebbero basare le loro controparti su questa cifra, anche se potrebbe essere molto distante dal valore effettivo del lavoro.

Bias di autoservizio (self-serving bias)

Il bias di autoservizio si verifica quando gli individui attribuiscono il successo alle proprie capacità e sforzi, mentre attribuiscono gli insuccessi a fattori esterni. Questo bias può portare a un senso ingiustificato di superiorità e a una percezione distorta della realtà.

Esempio: Un impiegato che ottiene una promozione potrebbe attribuirlo alla propria competenza e dedizione, mentre, se viene licenziato, potrebbe incolpare la politica dell’azienda o la cattiva gestione del suo capo.

Bias di disponibilità (availability heuristic)

Il bias di disponibilità si verifica quando gli individui valutano la probabilità di un evento basandosi sulla facilità con cui possono richiamare esempi simili dalla memoria. Ciò può portare a stime imprecise della frequenza e della probabilità degli eventi.

Esempio: Dopo aver visto diversi incidenti d’aereo nelle notizie, una persona potrebbe ritenere che il viaggio in aereo sia molto più pericoloso di quanto lo sia in realtà, ignorando le statistiche che mostrano che l’aereo è uno dei mezzi di trasporto più sicuri.

Effetto dottrina (halo effect)

L’effetto dottrina si verifica quando la percezione di una singola qualità positiva o negativa di una persona o di un oggetto influenza il giudizio complessivo su di essa. Questo può portare a valutazioni imprecise e giudizi ingiusti.

Esempio: Un’intervistatrice potrebbe essere così colpita dall’aspetto attraente di un candidato che ignora le sue carenze in termini di competenze e esperienze lavorative, assumendo che sia altrettanto competente in altri ambiti.

Altro esempio molto comune: siamo facilmente portati a pensare che un personaggio pubblico simpatico o affascinante abbia anche altre doti, per esempio sia gentile, disponibile, caritatevole, etc. etc. Pensate per esempio alla recente disputa tra Johnny Depp e Amber Heard …

Bias di rappresentatività (representativeness heuristic)

Il bias di rappresentatività si verifica quando gli individui giudicano la probabilità di un evento basandosi sulla somiglianza tra l’evento e un prototipo o uno stereotipo, piuttosto che considerare le reali probabilità statistiche. Questo può portare a conclusioni errate e discriminazione.

Esempio: Un datore di lavoro potrebbe assumere che un candidato di sesso femminile sia meno adatto a un ruolo di ingegnere, poiché lo stereotipo dell’ingegnere è quello di un uomo. Questo avviene ignorando il fatto che le competenze e le qualifiche della candidata potrebbero essere perfettamente adeguate al ruolo.

Bias di affettività (affect heuristic)

Il bias di affettività si verifica quando le emozioni di un individuo influenzano il suo processo decisionale, portando a scelte irrazionali e basate sull’emozione piuttosto che sulla logica.

Esempio: Un investitore potrebbe decidere di acquistare azioni di un’azienda in difficoltà, non perché le sue prospettive finanziarie siano solide, ma perché l’azienda produce prodotti di cui è sentimentalmente legato.

Bias di sopravvalutazione (overconfidence bias)

Il bias di sopravvalutazione si verifica quando gli individui hanno una fiducia eccessiva nelle proprie capacità, conoscenze o abilità, portando a decisioni avventate e errori di giudizio.

Esempio: Un conducente inesperto potrebbe pensare di essere un guidatore esperto dopo aver superato l’esame di guida, decidendo di guidare in condizioni meteorologiche avverse o di prendere rischi eccessivi, mettendo a rischio la sua sicurezza e quella degli altri.

Gli effetti dei bias cognitivi

Avrete certamente riconosciuto negli esempi alcuni comportamenti umani tra i più deplorevoli, che stanno alla base delle discriminazioni o dell’efficacia della propaganda, giusto per fare due esempi.

Qui trovate tre infografiche per una rappresentazione più completa dei bias cognitivi esistenti: https://www.andreasaletti.com/blog-neuromarketing-psicologia-digitale/appunti/mappa-bias-cognitivi/

Se volete ulteriormente approfondire l’argomento, qui trovate un articolo sul ruolo dei bias cognitivi nella diffusione e utilizzo dei social network: https://www.marianodiotto.it/bias-cognitivo/

I bias cognitivi possono influenzare notevolmente le nostre decisioni e il modo in cui percepiamo il mondo che ci circonda. Essere consapevoli di questi bias e dei loro effetti può aiutarci a correggere le distorsioni del pensiero e a prendere decisioni più informate e razionali. Un’accurata riflessione sulle nostre convinzioni e l’adozione di un approccio più critico e analitico al processo decisionale può contribuire a mitigare l’impatto dei bias cognitivi nella nostra vita quotidiana.